IBM商业价值研究院:客户忠诚度的秘密

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随着1980年代航空公司激烈价格战的出现,旅游忠诚度计划的会员在数量上实现了飞速增长。事实上,这些计划已经成为整个旅游业内成功企业的最大特点。我们最近的IBM调研证实,许多旅客都对忠诚度计划感到满意并愿意响应这些计划。虽然如此,这些忠诚度计划通常只是加剧了价格战的复杂折扣方案,对于培养更深入、更有意义的旅游客户品牌互动帮助甚微。为了获取真正的客户忠诚度,旅游忠诚度计划必须能对带给公司更大盈利的旅客决策给予奖励,深化旅客和品牌之间的互动和体验,尝试更为多样的个性化忠诚度机遇。

摘要

旅游忠诚度计划是现代旅游生态系统的一个非常成功的要素。它们非常受客户欢迎,客户愿意参加这些计划并使用多个计划,旅游业高管和股东对于这些计划带来的收入和利润非常关注。其他旅游服务部门从忠诚度计划而来的旅客洞察力中获益良多,其系统和员工都极需要来自忠诚度计划的客户数据。

尽管旅游忠诚度计划带来了多重收益,但它还未释放其全部潜能。为了更好地了解和识别对旅游忠诚度计划加以提升改进的特定方式,IBM 商业价值研究院 (IBV) 和经济学人智库 (EIU) 在 2015 年 5 月至 8 月期间对来自 13 个国家的 3833 名旅客进行了调查。调查反馈分析使我们能够看到旅游忠诚度计划的成功经验,并探索旅游提供商应当采取哪些行动才能使客户洞察力和互动的这些关键企业引擎发生彻底变革。

我们的研究显示,尽管旅游忠诚度计划在跟踪客户消费和通过折扣奖励期望行为方面做得很好,但它们对于提升真正的忠诚度来说帮助不大。我们发现,目前的计划模式非常适合大部分旅客,但很多旅客也愿意体验新的模式。此外,我们的调研结果表明,整体来说,客户对于旅游业兴趣较高,而且很多旅客渴望与旅游品牌进行互动。在本报告中,我们对旅游忠诚度计划的现状进行了分析,并指出可以有助于旅游提供商提高盈利率的三大改进领域,即改善客户互动、提升品牌拥护度、进行自我定位。 

旅游忠诚度的三种观点  罗生门效应(Rashomon Effect)是指多方观察同一事件但对此事件形成截然不同观点的现象。这一概念对于充分理解旅游忠诚度计划而言非常重要,因为执行该计划的旅客、旅游业高管和公司各个部门及合作伙伴对这些复杂的激励制度持有不同的看法。

1、旅客将忠诚度计划等同于折扣

旅游忠诚度计划的复杂性不可低估。面对眼花缭乱的奖励手段,还有兑换积分或英里数的无数方式,旅客会发现与忠诚度计划流程相关的系列规则和限制条件非常之多。尽管非常复杂,但旅客仍旧坚持加入忠诚度计划,从中获取个人利益。为什么旅客愿意忍受上述种种不便?简单一句话:折扣(见图 1)。


图 1

只要想想那些与旅游忠诚度计划相关的广告,就不难得出这一结论。旅游提供商和各种采用营销点和英里数激励举措的信用卡公司、银行和其他合作伙伴,在推销其忠诚度计划时,大都会将其作为一种折扣方法。纵使旅游提供商采取各种手段说服会员,忠诚度计划所提供的价值和奢化享受远比折扣更为重要。然而,激励结构决定了他们的努力是白费力气,大多数忠诚度计划以更大力度的折扣作为对旅客持续消费的奖励。 

以一位出差比较频繁的商务旅客为例。自1998年以来,他的年均飞行里程是 80,000 至 120,000 英里,而且他一直在同一家航空公司消费。他通过航班已挣得了100多万英里,而通过相关的忠诚度计划(如信用卡和酒店)挣得了70万英里。截至目前,他已兑换 750,000 英里用于旅游,相当于他在航空公司总里程的11%。如果他将自己剩余的累计英里数进行兑换,他将获得25%的净折扣。很明显,旅游忠诚度计划非常适合于该客户,因为这些计划可提供客户所需的大量折扣。

由于旅游提供商和客户都对折扣非常关注,客户对他们的旅游忠诚度计划感到满意是可以理解的。我们的调研发现,87%的租车项目参与者和86%的酒店项目参与者对他们的旅游忠诚度计划感到“满意”或“非常满意”。即使航空公司忠诚度计划(参与者最不满意的计划)也有 73% 的受访者感到“满意”或“非常满意”。

不过,旅客对这些忠诚度计划的参与或满意并不代表他们会因此而改变旅游决策。例如,无论忠诚度计划是否能提供某酒店的大幅度的净折扣,旅客仍可能重复选择同一家酒店。更令人不安的是,旅客可能无法感知到各种旅游忠诚度计划之间的差异。

在这种情况下,旅游忠诚度计划可能成为竞争力的必要条件之一,因为如果没有这些计划,航空公司、租车公司或酒店的份额可能会流失,转移到能够为旅客提供此类计划的提供商。例如,与酒店、信用卡、租车、铁路和旅游服务公司的忠诚度计划相比,航空公司的忠诚度计划虽然可以提供最大折扣并拥用消费者最大参与度,但它也是消费者最不满意的计划(见图 2)。从这个角度来说,迎合这一趋势的航空公司忠诚度计划可能会被视为折扣方案,而非可构建客户忠诚度的机制。 


图 2

零售业也存在类似模式。零售公司长期面临永久折扣的压力。零售商对有助于吸引买家的降价活动非常感兴趣。由于客户已经开始期望这些折扣,所以零售商不仅会陷入新的低价,而且更危险的是,未来价格还会不断下跌。当然,零售商也意识到折扣会缩小利润空间,这就是为什么他们会不断努力构建有助于创造和提取价格溢价的品牌。为了避免在零售业中普遍存在的恶性折扣循环,旅游提供商应考虑将忠诚度作为提高利润(而非稀释利润)的工具。

2、高管对于忠诚度计划的期望各不相同

大部分旅游业高管已意识到旅客是因为折扣而喜欢忠诚度计划。而很多旅游业高管认为这些计划可成功提升真正的忠诚度。遗憾的是,这种想法只不过是一厢情愿。事实上,与特定旅游品牌相比,旅客对折扣更忠诚(见图 3)。


图 3

将旅游忠诚度计划作为客户吸引机制的旅游业高管,有充足的理由认为这些计划能够达到预期效果。在2012年,旅游和零售业具有同样数量的忠诚度计划会员。考虑到零售业年收入是同年旅游业年收入的三倍以上,忠诚度计划自然而然被视为成功的措施之一。

很多旅游业高管也非常满意忠诚度计划对企业整体财务绩效所发挥的作用。尽管各个区域、领域、公司和时间段的结果大不相同,但一些旅游忠诚度计划确实在公司总价值中占有相当大的比例。宣布破产后不久,债权人对美联航的MileagePlus计划和Caesars的TotalRewards计划的重视程度比他们的母公司还要高。

此外,根据旅游业和非旅游业高管对其其忠诚度计划目标的描述方式,很明显,他们希望这些计划能够提供多种服务职能。一些领导者将他们的计划作为提高收入的一种方式,而其他人认为他们的计划与客户维系有关。还有一些人认为忠诚度计划有助于将公司从其竞争对手当中区分开来(见图 4)。


图 4

有趣的是,高管很少将忠诚度计划作为向公司其他部门提供的一种服务。尽 管忠诚度计划通常是公司在客户喜好和模式方面数据的最大来源,但很多旅 游业高管仅将这种对于其他部门的优势视为第二或第三计划目标。

3、企业用户渴望从旅游忠诚度数据中获取深入的洞察力

从市场营销到人力资源再到运营,航空公司、酒店和租车公司的运营部门确实都需要客户洞察力。遗憾的是,并非当今所有的旅游忠诚度计划都有助于获取这些洞察力。相反,渴求数据的企业内部门通常只能从他们可访问的有限的客户数据中发掘并应用洞察力。

为了确认旅游忠诚度计划是否能够充分满足企业内部部门对客户洞察力和客户偏好的需求,旅游提供商应首先咨询各部门领导者的意见。在对这些需求进行评估之后,他们可以向各个部门提供相关客户数据。

忠诚度计划的成效将远超当前  过分强调折扣是大部分旅游忠诚度计划及相关营销信息的特点之一。幸运的是,总体而言,大量证据表明客户在旅游问题(尤其是忠诚度计划和品牌)方面愿意进行更为频繁、有意义的互动。这一点为旅游提供商重塑旅游忠诚度计划奠定了坚实的基础。

将折扣转变成互动机会  当旅游业高管遇到忠诚的客户时会怎么说呢?根据《忠诚的价值》一书作者、商业战略家Frederick F. Reichheld的观点,忠诚的客户通常具有四个主要特点。他们不仅会比其他人支出更多,而且他们更愿意为他们采购的商品和服务支付价格溢价。重要的是,他们通常也愿意在所忠诚的品牌上花费时间(见图 5)。

图 5

在以往,旅游忠诚度计划主要专注于前两个层次上。旅游忠诚度计划通常会对客户支出进行跟踪和奖励,并对公司希望倡导的行为和决策施加折扣优惠,因此可以说这些计划在鼓励花钱购买座位、房间和汽车以及各种升级、相关产品和附加服务方面做得很好。不幸的是,他们在打造真正的品牌拥护者方面收效甚微,甚至无法确保旅客愿意在品牌方面花费更多的时间。为了从旅游忠诚度计划中获取更多回报,旅游提供商需要制定一种专注于客户忠诚度所有四个方面的更为平衡的方法。

目前的结构非常适合于一些细分市场 根据我们的分析,我们可得出这样的结论:忠诚度计划非常适合于当前的某些客户群。事实上,我们注意到,这些忠诚度计划在如何刺激最积极的计划参与者和热情较低的参与者购买高价产品方面存在较大差距。

但有效的旅游忠诚度计划应能够向所有细分市场的旅客提供这些不同的结果。若要成功覆盖更多旅客,旅游提供商应将针对性试点举措作为大部分旅游忠诚度计划的优先事项。

为了解旅游忠诚度计划会员对计划回报方面的预期,我们要求受访者对若干简单概念的兴趣级别进行评级(见图 6)。我们发现,尽管忠诚度计划拥护者和反对者的兴趣级别存在差异(拥护者对各种新计划均十分感兴趣),但两者均对我们提议的三项计划修改主张中的两项表现出了一定的兴趣。

图 6

旅客表示,他们愿意体验能与其他旅客共享奖励和兑换选项的计划。这种计划可增加净折扣,但也有助于激励现有会员向非会员推广该计划和品牌。更重要的是,这种做法有助于提升公司与新老会员的互动。

旅客也对有助于会员达成特定目标(如参与喜欢的体育项目或将挣得的奖励捐给他们所喜爱的慈善机构)的主题计划感兴趣。最后,有助于旅客将忠诚度活动与受欢迎的社交媒体平台结合起来的增强功能可提高忠诚度计划用户的兴趣,但计划反对者对这些增强功能不太感兴趣。

旅客已做好准备与品牌进行互动 旅游忠诚度计划会员不仅能够为我们提供直接证据,表明其对更具吸引力的计划功能更感兴趣,而且他们还能够为我们提供大量的间接证据。他们会不定时地在线参与旅游主题讨论,这表明有些人已做好准备并且愿意进一步参与这一主题(见图 7)。

图 7

改善建议

尽管根据我们的研究,旅游忠诚度计划只关注利用折扣来构建忠诚度,但我们的研究也发现了一些乐观的理由。旅客渴望与旅游品牌进行更为深入的互动。那些设法吸引旅客注意力、时间和兴趣的忠诚度计划,可借助较高的互动水平来获得奖励,也可提取更多数据并深入了解客户的需求和喜好。这些优势将能够使整个公司、每一个与旅客满意度息息相关的部门受益。

下述建议将使旅游忠诚度计划更具魅力并实现更大盈利。

继续对最可盈利的旅客决策进行奖励  只要粗略浏览一下飞行常客的最近博客,我们就会发现,以利润为中心实施旅游忠诚度计划会导致部分旅客不满,而且会引发其他多方的指责。尽管会遭到部分旅客的拒绝,但这些措施对于公司而言终归是有利的,而且会提升目标客户的真正忠诚度。在我们看来,旅游提供商应继续追求忠诚度计划增强功能,对于能为公司带来更多利润的旅客决策进行更直接的奖励,即便这种方式会使追求超低折扣的旅客感到失望或反感。一些大型航空公司和连锁酒店已经开始通过消费额度来增强其忠诚度计划,以实现忠诚度计划的分级目标。

体验新的模式并对各种旅客互动进行奖励 旅游业高管应借助新的、更有吸引力的忠诚度计划功能(如共享的兑换选项、基于主题的忠诚度计划、社交媒体互动机会)来支持针对性试点。旅游忠诚度计划提供商不应仅仅只是制定计划然后坐等收益,相反,他们应意识到,如果没有正确的客户计划和奖励,即使最好的想法也难以奏效。

鉴于此,他们应对选择计划变更的旅客给予奖励,以此来支持这些计划的变更。举例来说,为喜欢的慈善机构贡献了累积奖励积分的旅客,可能会得到打折的旅游套装去参观他们赞助的孩子们所在的村庄。对于有助于提高旅客开支、利润、客户拥护度及增加客户与旅游品牌互动时间的计划变更,旅游提供商应加大投资。

利用忠诚度洞察力使计划和旅客体验个性化 借助忠诚度计划可提升旅客互动,进而产生与旅客喜好和使用模式有关的大量新数据。旅游忠诚度计划的领导者应当向一流的数据科学家提供最佳的数据分析工具,以便他们能够将这些数据转变成有意义的旅客洞察力(旅客已将其中部分数据贡献给了当今在线旅游论坛)。领导者可利用这些洞察力使旅客和忠诚度计划之间的后续互动更加个性化。这些洞察力还可为整体旅客体验向忠诚度导向转型奠定基础。

本文转载自:IBM研究院 咨询家

 
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