中怡康:2015年-2016年Q1中国电水壶市场蓝皮书

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多重因素助力行业增长

电水壶从最初进入中国市场,已经逐渐成长为家庭必备的饮水装备。伴随着电水壶在家庭的普及度不断提升,由产品换代升级催生的更新需求也逐渐成为推动电水壶市场持续发展的动力。电水壶家族中除了传统的茶壶式电水壶、电热水瓶、电热水杯之外,养生壶的加入为整个市场的发展注入了新的生机。

多重因素下,近几年电水壶市场持续保持着稳健的增长态势,2015年零售量达到3390万台,同比增长18.9%,零售额达到39亿元,同比增长8.6%。2016年电水壶市场开门红,一季度零售量、额分别达到1317万台、115亿元,同比增幅分别高达49.8%、32.8%。

中怡康预计,2016年由主力品牌引导的产品结构升级将进一步深化,功能的持续升级和价格的不断走低,奠定了电水壶产品的消费基础。在普及性需求和更新需求的双重推动下,以及新品类增长点的带动下,电水壶市场将在2016年继续保持稳健的成长节奏,零售量、额预计分别实现11%和9%的同比增长。

龙头品牌主导竞争格局

在整个电水壶市场中,茶壶式产品以接近90%的零售额占比和超过95%的零售量占比,一直是电水壶市场的主流产品类型。茶壶式电水壶虽然属于舶来品,然而国内品牌凭借90%以上的零售额份额占据行业的主导位置。同时,由于产品技术壁垒较低,品牌数量众多,产品质量的参差不齐和价格竞争手段的白热化已成为市场发展进程中的突出特征。

随着品牌竞争的不断升级,以美的、苏泊尔、九阳为代表的龙头品牌优势愈加凸显,在竞争格局中逐渐占据主导位置,与此同时,中小品牌的生存空间愈加残酷。中怡康线下零售监测数据显示,2015年全年茶壶式电水壶线下市场在销品牌数量为355个,较2014年有小幅增长,前三品牌集中度(美的 、苏泊尔、九阳零售额份额之和)明显上涨,由2014年的73.3%上升至2015年的78.1%,2016年一季度更是达到82.2%,且仍保持上升趋势。除此之外,美的、苏泊尔、九阳凭借其成熟的渠道销售网络和品牌运作能力,建立了在不同级别电水壶市场的均衡优势,在各个级别市场中均占据75%以上的市场份额。

电商平台的飞速崛起,使得线上市场成长为小家电产品的主要出货渠道。总体来看,线上市场品牌参与数量高于线下,在销品牌数量从2014年的387个跃升至2015年的 471个。其中美的、苏泊尔、九阳三大品牌仍然占据主导, 2015年零售额份额合计为52.1%。目前线上市场前三品牌集中度水平虽低于线下市场,但得益于三大品牌对线上市场布局力度的加大,尤其是对线上促销节点的有力把控,龙头品牌在线上的优势正得到进一步巩固。

产品升级引领消费趋势

大品牌的崛起也在很大程度上推动了产品品质的提升和功能的创新,从而加速了劣质产品淘汰出局的节奏,提升了整个电水壶市场的产品结构。近几年,消费者需求集中体现在健康、安全、环保、便捷等方面,与消费需求相呼应,在主力品牌的推动下,茶壶式电水壶产品在材质、保温性能、温控灵敏度、加热速度、防干烧、防烫、降噪等多个方面实现了明显的改善与升级。

关键词——食品级304不锈钢

众所周知,不锈钢材质由于其耐高温、耐腐蚀、抑制细菌滋生、烧水安全、无异味、清洁方便等特点,已成为电水壶内胆的主流材质。中怡康线下零售监测数据显示,与水接触全钢的产品2015年已占据84.8%的零售额份额。

2016年3月,“高锰钢、毒水壶”事件爆发,一时间把电水壶产品推到了舆论的风口浪尖,引发消费者的广泛关注。事后经过多方专家的辟谣论证,电水壶烧水时锰的析出量远低于人体耐受度,真相得以水落石出,遏制了消费恐慌的进一步延续。

受此事件影响,茶壶式电水壶产品的销售也呈明显波动。毒水壶事件爆发当周(13周),大批消费者对自家电水壶的机型进行了升级换代,线上市场电水壶销售额突破8795万元,成为2016年开年以来线上单周成交额的最高峰。然而随着事件真相逐步清晰,电水壶销售也掉头向下,甚至在4.18和5.1两个促销节点都未见起色。

毒水壶事件最终平息,而食品级304钢则借助此事件声名鹊起,在消费者中的认知度获得大幅度提升。据悉,食品级304不锈钢是目前最安全的不锈钢材质,由于其性质稳定、安全性高,具有良好的耐腐蚀,耐高温特性和加工性能,在生活用品领域广泛应用。 据中怡康线下监测数据显示,前100名茶壶式电水壶畅销型号占据市场总销量的79%,其中80%的型号明确标明食品级304不锈钢材质。美的、苏泊尔、九阳等知名品牌厂商在主销型号中均有标注食品级304不锈钢材质,在高锰钢事件上更是成功借势了事件营销。比如美的强调对GB9684标准的严苛遵守,苏泊尔强调致力于真正的放心好水壶,九阳强调整机安全才是真的安全,为行业的健康发展起到了积极的引导作用。

关键词——双层壶体

茶壶式电水壶的产品形态经历了从单塑、单钢到外塑内钢、双钢的演变过程,产品主流特征实现了由单层壶体到双层壶体的过渡。

传统的单层壶体,由于价格低廉,目前仍拥有一定的消费基础。但由于单层壶体缺乏防护,容易在烧水过程中引发烫伤等一系列安全问题,成为其产品使用过程中的突出痛点。除此之外,单层壶体由于热量流失过快,保温性能缺乏,使得加热后若不能在短时间内用完,需要重新加热或容易造成浪费。基于以上因素,单层壶体的市场份额正处于快速缩减中,2015年单钢产品零售额份额为34.3%,较2014年大幅下降22.7个百分点,2016年一季度单钢产品零售额占比降至25.0%。

双层壶体在很大程度上缓解了单层壶体存在的问题,在原有壶体之外新增了隔热层,能够有效将壶体外层的温度隔开,防止了烫伤情况的发生。 正是由于双层壶体在隔热、保温、防烫、降噪等多个方面的明显优势,使其成为电水壶市场的主流特征。中怡康线下监测数据显示,2015年双层壶体零售额占比已经达到63.6%,较2014年增长23.2个百分点,2016年一季度双层壶体占比更是高达72.0%。 其中外塑内钢产品零售额份额从2014年的19.5%上升到2015年的33.0%,2016年一季度达到37.8%;双钢产品零售额份额从2014年的21.0%上升到2015年的30.6%,2016年一季度达到35.1%。 双层壶体的走俏源于主力品牌的强势推动,2016年一季度美的、苏泊尔、九阳三大品牌中双层壶体产品的占比均达到75%以上,并在持续扩大。

关键词——物理保温&底盘加热&中大容积

双层壶体的迅速发展,在很大程度上提升了保温功能的受关注程度。由于物理保温能够减缓热水温度的流失,零售额份额从2014年的21.9%上升至2015年的40.0%,2016年一季度达到43.3%;电子保温产品市场占比相对较低,2015年零售额份额为5.4%,2016年一季度上升至7.3%。

茶壶式电水壶的安全性能离不开温控器的保护,目前市场上,绝大多数产品采用的国产温控器,三成左右的电水壶产品采用国外温控器品牌,其中以英国STRIX温控器最为普遍。除此之外,底盘式加热相较于之前的电热管加热来说,加热速度更快,故障率更低,成为电水壶的主要加热方式。除了在材质、壶体、保温性能及加热速度等方面的升级外,电水壶的产品消费特征还体现在容积上。中怡康线下零售监测数据显示,1.5L和1.7L是茶壶式电水壶市场的两个主流容积段,2015年二者合计占据76.4%的零售额份额,2016年一季度上升至 79.3%,其中1.5L和1.7L一季度零售额份额分别为40.4%和38.9%,且1.7L增长迅速,较去年同期大幅增长5.1个百分点。

价格竞争加速结构升级

产品均价的持续走低,已成为茶壶式电水壶市场的主要特征之一。中怡康线下零售监测数据显示,2015年线下市场200元以下的产品占据市场主流,零售额份额达到80.7%,2016年一季度该价格段比重蹿升至 90.5%。 在200元以下的主力市场中,增长最突出的是90-125元价格段,零售额份额从2014年的25.0%增长至2015年的30.0%,2016年一季度上升至39.7%。该价格段占比的增加主要源于美的H415E2J、H415E2K和苏泊尔SWF15S06A等主销型号的强势拉动。

随着几大品牌价格竞争的激烈,双层壶体价格明显下降,其中外塑内钢产品均价从2014年的152元下降到2015年121元以及2016年一季度的119元,双钢产品均价从2014年的198元下降到2015年的186元以及2016年一季度的175元。双层壶体产品价格的持续走低,使得单钢产品之前的价格优势渐失,加速了电水壶市场的产品结构升级的进程。

消费行为催生渠道衍变

中国互联网信息中心CNNIC发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率为50.3%;手机网民规模达6.2亿,占比提升至90.1%。其中网购用户规模达到4.13亿,比例高达六成。据商务部公布数据显示,2015年全国网络零售交易额为3.88万亿元,同比增长33.3%,其中实物商品网上零售额为32424亿元,同比增长31.6%,高于同期社会消费品零售总额增速20.9个百分点,占社会消费品零售总额的10.8%。

线上市场成长迅速,是电水壶市场增长的主要动力来源。 2015年电水壶线上市场销量为1761万台,同比增长63.2%,零售额16.6亿,同比增长55.5%,2016年一季度零售量、额分别达到800万台,7.3亿元,同比增幅分别达到111.5%和75.9%。与此同时,线上市场在电水壶市场的零售量占比从2014年的37.8%上升至2015年的51.9%,2016年一季度蹿升至60.8%,零售额占比从2014年的29.6%上升至2015年的42.3%,2016年一季度达到50.4%,市场比重仍将进一步扩大。

相较之下,线下茶壶式电水壶市场已经历持续的增长乏力,市场重心向线上转移的趋势势不可挡。2015年线下市场各渠道类型经历不同程度的下降,其中百货商场渠道由于产品定位更趋高端,受线上市场的冲击较弱,降幅相对较小。中怡康线下监测数据显示,2015年家电专营、超级市场、百货商场的零售额分别同比下降10.5%、11.9%和7.8%。2016年一季度开年线下市场优于去年同期,其中百货商场以12.1%的零售额同比增幅依然处于领跑位置,超级市场实现6.0%的增长,家电专营成为唯一呈现负增长的渠道,同比降幅为2.9%。

创新诉求驱动行业变革

产品结构升级和更新换代购买分别是推动电水壶产品增长的供给侧和需求侧的动力来源。随着美的 、苏泊尔、九阳加大对双层壶体的投放,外塑内钢和双钢产品价格大幅走低,加速了双层壶体的普及和对单钢产品的替代进程。茶壶式电水壶产品正朝着材质多样化、外观艺术化、功能人性化、操作智能化等高品质方向发展。

除此之外,以养生壶为代表的新品类成为电水壶市场的新增长点,养生壶在线上市场的成长进程远快于线下市场 ,2016年一季度养生壶线下市场零售额占比为2.3%,而在线上市场零售额占比已经达到16.0%,而去年同期市场份额仅占0.1%。随着消费群体对现代小家电在环保、健康方面提出的更高的要求,养生壶做为既可烧水、又可烹饮的小家电,开启了食疗的新引擎。

 
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